ما المقصود بإعلانات الدفع عند النقر PPC ) pay per click )؟ و كيف يمكن استغلالها لمصلحتك ؟
في هذا المقال ستناول كل ما تريد معرفته حول عالم تسويق البحث المدفوع paid search marketing, الكلمات الرئيسية المفتاحية أو الرئيسية keywords search, الاعلانات ads, الميزانيات ,المناقصات ,التصنيفات, الجهة المستهدفة والتحويلات.
والآن لنبدأ مع الدفع عند النقر (PPC) او pay-per-click هو نموذج إعلاني يسمح للمسوقين بوضع إعلانات على منصة إعلانية و يدفعون مقابل ذلك في كل مرة يتم فيها النقر فوق إعلانهم.
الهدف من هذه الاعلانات هو توجيه الشخص الذي يشاهد هذا الاعلان للنقر إلى الموقع أو التطبيق الخاص بالمُعلن, حيث يمكن لهذا الزائر إكمال إجراءات مهمة, مثل شراء منتج.
فمحركات البحث هي بمثابة منصات إعلانية شعبية ومنتشرة بشكل لا يصدق تتيح لك عرض الإعلانات ذات الصلة بما يبحث عنه المستخدمون.
و تعمل الخدمات الإعلانية مثل إعلانات Google وإعلانات Bing بإدارة عروض الأسعار, او المناقصات RTB ) real-time bidding ), حيث يتم بيع مخزون الإعلانات في مزاد آلي خاص باستخدام بيانات في الوقت الفعلي.
ألية عمل البحث المدفوع paid search ؟
في كل مرة يظهر بها اعلان على صفحة نتائج محرك البحث (SERP), يتم إجراء عمليات بحث لحظية للكلمة الرئيسية.
ثم تأتي مجموعة من العوامل المتعددة, بما في ذلك مبلغ الحملة و جودة الإعلان, هي التي ستحدد الفائز الذي سيظهر في الجزء العلوي من SERP فهذه المزادات هي التي تجعل اعلانات الدفع عند النقر PPC في تحرك مستمر.
فالمزادات تبدأ بالظهور عندما يبحث شخص ما عن شيء ما على محرك البحث, فإذا كان هناك معلنون مهتمون بعرض الإعلانات ذات الصلة بالاستعلام حول بحث المستخدم.
ثم يتم تشغيل المزاد بناءاً على الكلمات الرئيسية المفتاحية أو الرئيسية التي يقدمها المعلنون.
بالتالي فالإعلانات التي تفوز بالمزاد تظهر بعد ذلك في صفحة نتائج محرك البحث.
و للمشاركة في هذه المزادات ، يستخدم المعلنون حسابات على منصات مثل إعلانات Google لإعداد إعلاناتهم وتحديد مكان وتوقيت ظهور هذه الإعلانات.
ثم يتم تقسيم الحسابات إلى حملات لسهولة الإدارة والإبلاغ عن المواقع المختلفة أو أنواع المنتجات أو تصنيفات مفيدة أخرى.
حيث تنقسم هذه الحملات إلى مجموعات إعلانية تحتوي على كلمات رئيسية وإعلانات ذات صلة.
الكلمات الرئيسية المستهدفة أو الكلمات المفتاحية keywords search:
تقع الكلمات الرئيسية المستهدفة keywords في قلب اعلانات الدفع عند النقر PPC حيث تربط المعلنين باستفسارات بحث المستخدمين.
ثم يأتي دور الاستعلامات Queries و التي هي الكلمات الفعلية التي يكتبها المستخدمون في مربع البحث لمحرك البحث للعثور على النتائج.
البحث حول الكلمات الرئيسية المستهدفة keywords هي ما يستخدمه المسوقون لاستهداف هؤلاء المستخدمين من خلال مطابقة طلبات البحث الخاصة بهم.
وتتقبل تلك الكلمات الرئيسية أو الكلمات المفتاحية مجموعة لا محدودة من طلبات البحث والتي تكون عرضة للخطأ مثل الاخطاء الاملائية.
وبالاعتماد على مطابقة الكلمات الرئيسية التي يستعملها المستخدمون، يمكن للمعلنين مطابقة طلبات البحث بدقة أكثر أو أقل.
فعلى سبيل المثال: يمكن للمعلنين اختيار مطابقة الكلمات الرئيسية مع استعلامات البحث تماماً أو السماح بالصيغ المختلفة
مثل ترتيب الكلمات المختلفة أو تهجئة مختلفة أو تضمين كلمات أخرى. و من الممكن أيضاً الحصول على كلمات رئيسية سلبية,
مما يحول دون عرض الإعلانات من خلال استعلامات البحث التي تحتوي على هذه الكلمات الرئيسية ، لتجنب المرور غير الملائم.
الاعلانات Ads :
بالإضافة الى الكلمات الرئيسية, يلزمك إعداد الإعلانات في حملاتك, و التي يتم تجميعها معاً داخل المجموعات الإعلانية التي تستهدف
مجموعات مشتركة من الكلمات الرئيسية المستهدفة أو الكلمات المفتاحية، ويتم تنظيمها حسب الموضوعات الشائعة.
وهذه الاعلانات التي فازت في المزاد هي ما سيشاهده المستخدمون , وهذه الاعلانات تحوي بالمجمل على :
- العنوان Headline
- عنوان الموقع URL
- الوصف Description
يمكن لهذه الاعلانات الظهور أعلى النتائج أو في أسفل صفحة نتائج البحث و من الممارسات الجيدة اختبار إصدارات مختلفة من نسخة الإعلان لمعرفة أفضل أداء.
و من امثلة الاضافات التي توفرها اعلانات Google واعلانات Bing والتي تعتبر اضافات مميزة حيث أن هذه
الإضافات تزيد من ظهور الإعلانات بجعلها أكثر جذباً للمستخدمين أثناء الاتصال بمزيد من المعلومات ومن هذه الإضافات :
- إضافات أقسام الموقع ، التي تملأ الإعلان بمزيد من الروابط لصفحات مختلفة على الموقع.
- إضافات المكالمات ، التي تضيف رقم هاتف إلى الإعلان خلال ساعات العمل.
الميزانيات و عروض الأسعار Budgets & Bids:
في حال رغبت في المشاركة بالمزاد,خذ بعين الاعتبار أن على المعلنين تحديد المبلغ الذي يرغبون في إنفاقه على كلمة رئيسية معينة.
يتم ذلك باستخدام:
- ميزانيات على مستوى الحملة .
- عروض الاسعار على المجموعة الاعلانية او على مستوى الكلمة الرئيسية.
و يمكن تجاوز ميزانيات المزاد التي تم تحديدها مسبق، ولكن اياك و الاسراف.
يجب عليك تعيين الميزانيات وفقاً لاستراتيجية الحساب الإجمالية, لكن تعتبر عروض الأسعار هي طريقة أكثر دقة للتحكم في الإنفاق بالنهاية الامر يرجع اليك لاختيار ميزانية المزاد.
جميع المجموعات الإعلانية يجب أن تحتوي على عروض أسعار, لكن عروض الأسعار على مستوى الكلمات الرئيسية تتجاوز عروض أسعار المجموعة الإعلانية.
و نظراً لنظام RTB ، فُيعتمد المبلغ الفعلي الذي يدفعه المعلن على نشاط المنافس وترتيب الإعلان ، وليس فقط الحد الأقصى لعرض التسعير.
رتبة الإعلان Ad Rank:
يوجد ما هو أكثر من الفوز بالمزاد من الحصول على أعلى عرض.
فمحركات البحث تبحث في عوامل أخرى لتحديد الإعلانات التي يجب أن تكون في الجزء العلوي والأكثر قيمة في SERP نتائج صفحات محرك البحث.
ف Google على سبيل المثال لديها بعض المعايير لتحديد رتبة الاعلان :
- قيمة المزايدة.
- أهمية الإعلان و الجودة.
- سياق البحث (مثل جهاز المستخدم و الموقع و اليوم).
- تأثير التنسيق (سواء كان يتضمن إضافات تعزز تنسيق الإعلان ).
نقاط الجودة Quality Score هي مقياس يحدد مدى ملائمة الإعلان
و تتكون هذه النقاط من:
- معدل النقر الى الظهور(CTR).
- مدى ملائمة الكلمة الرئيسية للإعلان.
- مدى ملائمة الكلمة الرئيسية و الإعلان لاستعلام البحث .
- جودة الصفحات المقصودة Landing Page.
اقرأ مقالة : ما هي نسبة النقر الى الظهور CTR ؟
الاستهداف Targeting :
إن اختيار الكلمات الرئيسية المستهدفة المناسبة هو ما يسمح للمعلنين بعرض الإعلانات على الجماهير ذات الصلة.
ولكن هناك خيارات استهداف أخرى متاحة لتحسين الحملات ، بما في ذلك: جهاز(هاتف محمول , لاب توب …الخ) الموقع و اليوم و الوقت و التركيبة السكانية.
وبهذه الطريقة ، يمكن للمعلنين استهداف المستخدمين الموجودين على الهاتف المحمول في المساء أو المستخدمين الذين تقل
أعمارهم عن 25 عاماً وفي نطاق دائرة نصف قطر معين من موقع معين ، من أجل تحسين أداء إعلاناتهم.
مما يجعل خيارات الاستهداف هذه ذات قيمة لا تُقدر بثمن نظراً لتنوع اشكال نسخ الإعلانات.
فعلى سبيل المثال : قد تعطي هذه النسخة من الاعلان نتيجة أفضل لمجموعة من المستخدمين مقارنة بمجموعة أخرى.
و من الممكن أيضاً ، باستخدام أدوات تجديد النشاط التسويقي التي تسمح بمزيد من الرسائل المحددة والرسائل الإعلانية المعدلة ،
استهداف أو استبعاد الزائرين السابقين لموقع ويب يقومون بعمليات بحث متتابعة.
بالتالي يمكن ضبط عروض الأسعار تلقائياً للكلمات الرئيسية استناداً إلى خيارات الاستهداف ،
مما يمنح المعلنين مزيداً من التحكم في حركة المرور والإنفاق من خلال تقديم العطاءات عندما يكون العملاء أكثر قيمة للشركة.
التحويلات Conversions:
ومن الامثلة الشائعة على التحويلات :
- -شراء الخدمة.
- – الاشتراك في النشرة الإخبارية.
- – إجراء مكالمة هاتفية.
ومن المهم للغاية تتبع التحويلات لمعرفة ما إذا كانت حملة تكلفة النقرة تعمل بشكل جيد وعدد التحويلات التي يمكن نسبها إلى البحث المدفوع بدلاً من القنوات التسويقية الأخرى.
اقرأ مقالة : ما هي أهم قنوات التسويق الرقمي؟
كما يمكن لمنصات مثل إعلانات Google تتبع التحويلات باستخدام كود يوضع في صفحة التحويل (مثل صفحة الشكر) لجمع بيانات التحويل.
قد يكون تتبع التحويل صعباً بعض الشيء ، لأن مسارات التحويل لديها ميل إلى أن تكون أكثر تعقيداً من مجرد نقرة بسيطة على إعلان وشراء مباشر. و غالباً ما تتضمن عمليات بحث متعددة و زيارات عبر الإنترنت .
كما يمكن أن يساعد استخدام خدمة تحليلات مثل Google Analytics في تحديد كيفية تعيين رصيد التحويلات في مسارات التحويل.
